„შენი ბრენდი არ არის ის, რასაც შენ ამბობ მასზე, შენი ბრენდი ისაა, რასაც ხალხი ამბობს შენს ბრენდზე.“ – წერს ამერიკელი ავტორი, ბრენდინგის სააგენტო Liquid-ის აღმასრულებელი დირექტორი, მარტი ნიუმაიერი. მან კარიერა 70-იან წლებში ქოფირაითინგითა და გრაფიკული დიზაინით დაიწყო. 2000 წელს დაწერა წიგნი Brand Gap, შემდეგ წიგნი – Zag, რომელიც ყველა დროის 100 საუკეთესო ბიზნეს სახელმძღვანელოს შორის დასახელდა. ამის შემდეგ, 2015 წელს, ნიუმაიაერმა კიდევ ერთი წიგნი გამოაქვეყნა – Brand flip.

შეიძლება გულუბრყვილოდ ვიკითხოთ: თუ მისი წიგნები ასეთი ღრმა და ამომწურავია, რა საჭირო იყო კიდევ ერთი? კითხვაზე პასუხს თავად ავტორი გვცემს: „სწრაფი ტექნოლოგიური პროგრესის ფონზე, Brand Gap-ი და Zag-ი ოდნავ მოძველებული, ვადაგასული მეჩვენება. ჩემთვის ისინი დაუსრულებელი ნამუშევრებია, რომლებიც მუდმივად უნდა განაახლო.“

ნიუმაიერი ისევე ეპყრობა საკუთარ იდეებს, როგორც ბრენდინგის ნებისმიერი გურუ ბრენდს. ბრენდის დნმ-ი უცვლელი, ხელშეუხებელი სიდიდე არ არის, ის ცოცხალი ორგანიზმია, რომელიც მუდმივ ზრდას და ცვლილებას საჭიროებს.

„ბრენდი ყველა იმ შთაბეჭდილებისა და გამოცდილების ჯამია, რაც დაკავშირებულია მის პროდუქტთან თუ სერვისთან“ – ადასტურებს ნიუმაიერი წიგნში Brand Flip და ბრენდის შემადგენელ ნაწილებს ასახელებს:

დაპირება

ყველა კომპანიამ უნდა იცოდეს რას ჰპირდება თავის მომხმარებელს, თუმცა ამაში არ უნდა გადააჭარბოს. დაპირება ბრენდის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი კომპონენტია, თუმცა არა თავად ბრენდი.

რეპუტაცია

ეს განმარტება თითქმის სრულყოფილი ჩანს. როგორც კი ბრენდს რეპუტაციას შესძენთ, შეგიძლიათ უფრო ნათლად იფიქროთ იმაზე, თუ როგორ უნდა ააშენოთ, განავითაროთ და დაიცვათ ის.

ურთიერთობა

ეს ყველამ იცის, მაგრამ განა, უკეთეს ქმრად აქცევს კაცს იმის ცოდნა, რომ ქორწინებაში მთავარი ურთიერთობაა? ბრენდი არის ურთიერთობა, მაგრამ როგორი ურთიერთობა?

ურთიერთობა ბრენდსა და ადამიანს შორის

გახსოვთ ე.წ. გაყიდვების ძაბრი?
გაცნობა, ინტერესი, სურვილი, მოქმედება…
დაივიწყეთ.

ნიუმაიერი გაყიდვების ძაბრს მარკეტინგული ტერმინების ნაგავსაყრელზე მოისვრის და მის ნაცვლად “მომხმარებლის კიბეს” გვიდგამს წინ. ამ შემთხვევაში ადამიანი გაყიდვების ინსტრუმენტი აღარაა. კიბის საფეხურებს ის კმაყოფილებას, სიამოვნებას, ჩართულობას და მეტის მიღების სურვილს უწოდებს. ყოველივე ამის შემდეგ, ნიუმაიერი განსაზღვრავს 10 ახალ რეალობას, რომელიც მომხმარებლისა და კომპანიის ურთიერთობის გზებს აყალიბებს.

1. ძალაუფლება კომპანიიდან მომხმარებლის ხელში გადავიდა
2. ხალხი ფოკუსირებულია არა ნივთებზე, არამედ მათ მნიშვნელობასა და საჭიროებაზე
3. მომხმარებელი თქვენს პროდუქტს ყიდულობს, რათა შექმნას საკუთარი იდენტობა
4. მომხმარებელს სძულს თავს გრძნობდეს „გაყიდულად“, მაგრამ უყვარს ყიდვა
5. ის დიდ ბრენდებს ყიდულობს, ხდება ტომის წევრი, რათა თავი უსაფრთხოდ და წარმატებულად იგრძნოს
6. ბრძოლა არის არა კომპანიებს, არამედ დიად ბრენდებს შორის
7. იმარჯვებს ბრენდი, რომელსაც უფრო ძლიერი ტომი ჰყავს
8. ტომები ერთმანეთს ტექნოლოგიებით უკავშირდებიან
9. ბრენდებმა ტექნოლოგიების ყველა კუთხე-კუნჭული უნდა მოიარონ
10. ყველაზე წარმატებული ბრენდები არიან არა სტატიკურები და უძრავები, არამედ მოძრავები

კიდევ 5 მნიშვნელოვანი დასკვნა:

1. კლიენტი არის ბოსი

საუკეთესო კლიენტები აღარ არიან მომხმარებლები, ან „ბაზრის სეგმენტები“, ან პატარა ნიშნულები დიდ მონაცემებში. ისინი არიან ადამიანები საკუთარი იმედებით, ოცნებებით, ემოციებით და საჭიროებებით. ისინი პროაქტიურები, სკეპტიკურები და კრეატიულები არიან.

2. მომხმარებლები ქმნიან და ფლობენ ბრენდს

ბრენდის ახალი მოდელის მიხედვით, კომპანია ბრენდის შექმნის ნაცვლად, ქმნის მომხმარებელს. მომხმარებლები ქმნიან ბრენდს (შესყიდვებისა და ადვოკატირების გზით), ხოლო ბრენდი მხარს უჭერს კომპანიას (მომხმარებლების ლოიალობის გზით). ასე რომ, ბრენდი არა კომპანიის, არამედ მომხმარებლების საკუთრებაა. თქვენი ბრენდი არ არის ის, რასაც თქვენ ამბობთ თქვენს ბრენდზე. ეს არის ის, რასაც ხალხი ამბობს მასზე.

3. მომხმარებლები აღარ ყიდულობენ ბრენდებს, ისინი უერთდებიან ბრენდებს

თანამედროვე მომხმარებელი მზადაა ხელები გაშალოს ბრენდის დასახმარებლად, ჩაერთოს წარმოებაში. საუკეთესო კლიენტები არიან კომპანიების „თანამმართველები“.

4. პროდუქტი არ არის ინოვაცია. ინოვაციაა მომხმარებელი

კომპანიებს შორის პროდუქტის გამო ბრძოლა აღარ არის. დღეს საუკეთესო კლიენტების მქონე კომპანიები იმარჯვებენ.

5. დიდი ბრენდები, პროდუქტის გაუმჯობესებაზე ფიქრის ნაცვლად, ფიქრობენ მომხმარებლის გაუმჯობესებაზე

მაგალითად, Ritz-Carlton-ს სურს დახვეწილი სტუმრები. მისი დევიზია „ჩვენ – ქალბატონები და ბატონები, ვემსახურებით ქალბატონებს და ბატონებს“. Ritz-ში სტუმრობის შემდეგ უფრო თავდაჯერებული და საკუთარი თავით მოხიბლული გამოდიხართ გარეთ.
P&G მომხმარებლების ამბიციებს მიზნობრივი განცხადებით გამოხატავს: „ჩვენ მოგცემთ
უმაღლესი ხარისხისა და ღირებულების ბრენდირებულ პროდუქტებსა და მომსახურებას, რომელიც აუმჯობესებს ახლანდელი და მომავალი თაობის ცხოვრებას“.