ტაქსი გამოიძახე, მაგრამ იგვიანებს. დისპეტჩერის ხმა გამაღიზიანებლად იმეორებს ერთსა და იმავეს: "15 წუთში იქნება". თხუთმეტი წუთის შემდეგ ისევ ურეკავ, გამშვიდებს: "მძღოლი გზაშია, წუთი წუთზე მოვა" და გითიშავს. სიცივეა, ბინდდება, წვიმაც დაიწყო და შენ უკვე დაიგვიანე. წარმოიდგინე, რა კარგი იქნებოდა აპლიკაცია, რომელიც უამრავი თავისუფალი ტაქსიდან ყველაზე ახლოს მყოფს მოგიძებნიდა და დანიშნულების ადგილამდე კომფორტულად მიგიყვანდა. Uber-ის იდეაც სწორედ ასეთი გასაჭირიდან გაჩნდა. ეს არის ისტორია, რომელიც ერთ სლოგანში ჩაეტია: "პირადი მძღოლი - ყველას".

ტრადიციულად, როცა მომხმარებლის მოზიდვაზე მიდგებოდა საქმე, კომპანიები ძირითადად ტვინის მარცხენა ნახევარსფეროზე ამახვილებდნენ ყურადღებას - იმ ნაწილზე, რომელიც გავრცელებული წარმოდგენით, ლოგიკურ აზროვნებაზე აგებს პასუხს. თუმცა, დროთა განმავლობაში აღმოჩნდა, რომ ემოცია გაცილებით ძლიერი მარკეტინგული იარაღია. როგორც წიგნის "Drive" ავტორი დენიელ პინკი აღნიშნავს: "ტვინის მარჯვენა ნახევარსფერო ახალი წყაროა კონკურენციის მოსაგებად". როდესაც იდეა და ემოცია ერთიანდება და ტვინის მარჯვენა ნახევარსფეროზე ზემოქმედებს, ის ბევრად ღრმა ინტერესს იწვევს. ამის მიღწევის საუკეთესო საშუალება კი ამბის საინტერესოდ მოყოლაა.

როგორ უნდა მოჰყვეს კომპანიამ საკუთარი ისტორია? ამბების თხრობას ვერავის ასწავლი, ისევე როგორც ვერავის აიძულებ კონკრეტული ხასიათი ჰქონდეს. ყველამ თავისით უნდა მიაგნოს საკუთარი ამბის მოყოლის გზას. სამაგიეროდ, შეგიძლია იცოდე, რა არ უნდა გააკეთო ამბის თხრობისას.

1. მოყოლა ჩვენების ნაცვლად

კარგი მთხრობელი მსმენელს საშუალებას აძლევს, თავად აღმოაჩინოს ამბის არსი და გაიზიაროს გმირის განცდები. მთხრობელი ქმნის სცენას, სადაც მოქმედება ცოცხლად ვითარდება მსმენელის თვალწინ.

როგორც მარკ ტვენი ამბობდა:

„ნუ იტყვი, რომ მოხუცმა ქალბატონმა იყვირა. მოიყვანე და ყველას აჩვენე, როგორ ყვირის.“

შეხედე შენი ვებ-გვერდის "ჩვენს შესახებ" განყოფილებას მკითხველის თვალით - მშრალი ფაქტების ნაცვლად, ხომ არ აჯობებდა პირადი ისტორიების, ცოტაოდენი იუმორისა და ვიდეოების გამოყენება? ეს მეტად დაგაახლოებს აუდიტორიასთან. ვიდეოს შეუძლია პირდაპირ შეეხოს მაყურებლის ემოციებს, რთული იდეები მარტივად გადმოსცეს და წვრილმანი, მაგრამ მნიშვნელოვანი დეტალები გამოკვეთოს.

პრაქტიკული მაგალითი: Fifty Three ამის თვალსაჩინო მაგალითია. კომპანიამ შექმნა ელექტრო ფანქარი, რომელიც მკვეთრად განსხვავდებოდა ბაზარზე არსებული სტილუსებისგან. განსაკუთრებით გამორჩეული კი მისი უნიკალური ფუნქცია იყო - "ხელის იგნორირება" (Palm Rejection). მათი პროდუქტის ბრწყინვალე ტექნიკური მახასიათებლების ჩამოთვლის ნაცვლად, კომპანიამ გადაიღო ვიდეო, სადაც მხატვრები მათი ელექტრო ფანქრით ხატავენ. ამით ყველაფერი ნათელი გახდა.

2. ზედმეტი პროფესიული ჟარგონი

მოერიდე ბუნდოვან ჟარგონებს. რთული იდეები მარტივად უნდა გადმოსცე. გახსოვდეს: შენი პროდუქტი უნდა მოერგოს მომხმარებელს და არა - პირიქით.

როგორც სტივ ჯობსმა თქვა: "სამყარო ხმაურიანია და ადამიანებს არ აქვთ საკმარისი დრო ყველაფრის დასამახსოვრებლად. ამიტომ ძალიან ზუსტად უნდა ვიცოდეთ, რა გვინდა და რა სარგებლობა მოგვაქვს მათთვის, რომ ხალხმა ყურადღება მოგვაქციოს."

პრაქტიკული მაგალითი: ჯობსის პერიოდში Apple გამოირჩეოდა უმარტივესი და ყველასათვის გასაგები კომუნიკაციით. დღეს მის კვალს მიჰყვებიან კომპანიები: Square ("გაყიდე სადაც გინდა"), Venmo ("გადაიხადე და გაუზიარე სხვებს") და Evernote ("დაიმახსოვრე ყველაფერი"). ისინი რთულ ფუნქციებს მარტივად გამოსაყენებელ სერვისებად აქცევენ. მათი მიდგომა მარტივია - ჯერ ავსებენ ცარიელ ადგილს ფრაზაში "ძალიან მინდა ______ გაკეთება", შემდეგ კი ამ სურვილს ასრულებენ.

3. ზედმეტად ოფიციალური და უპიროვნო ხმა

მნიშვნელობა არ აქვს, რას აკეთებს ორგანიზაცია - საპარსებს ყიდის, პროგრამულ უზრუნველყოფას ქმნის თუ სამედიცინო მოწყობილობებს აწარმოებს - საბოლოოდ ყველაფერი ადამიანისთვის იქმნება.ამიტომ შენი ამბის გმირს რეალური, ადამიანური თვისებები უნდა ჰქონდეს. ის იმდენად ცოცხალი უნდა იყოს, რომ მკითხველმა მისი ბედი გულთან ახლოს მიიტანოს. ადამიანებს სხვა ადამიანებთან კავშირი სურთ - ამიტომ უსიცოცხლო პერსონაჟების ნაცვლად ადამიანებზე მოჰყევი.

პრაქტიკული მაგალითი: რა შეიძლება იყოს "ღრუბლოვან" საცავზე მეტად ადამიანური და ემოციური? თითქმის ყველაფერი, არა? თუმცა, ამბის თხრობა იმაზეა დამოკიდებული, საიდან შეხედავ ამ ამბავს.

როცა Dropbox-მა მომხმარებელთა მნიშვნელოვან რაოდენობას მიაღწია, მათ ეს მოვლენა სამადლობელი ვებგვერდის შექმნით აღნიშნეს და მომხმარებლებს საკუთარი ისტორიების გაზიარებისკენ მოუწოდეს. ვიღაცას იქ საკუთარი მოთხრობები ჰქონდა შენახული, ზოგი შორს მყოფ ბებია-ბაბუებს შვილიშვილების ფოტოებს უზიარებდა, ზოგმა კი დაკარგული სტუდენტური ნაშრომები იპოვა - და ეს ყველაფერი Dropbox-ის წყალობით. საიტი მალე აივსო უამრავი ფოტოთი და პირადი ისტორიით. ამან კომპანიას სრულიად ახალი, ადამიანური სახე შესძინა. ყველაზე მნიშვნელოვანი კი ის იყო, რომ მომხმარებლებს საშუალება მიეცათ ერთმანეთისთვის გაეზიარებინათ ის, რაც მათთვის ყველაზე ძვირფასი იყო.

4. დასაწყისიდან დაწყება

ამბის საინტერესოდ მოყოლა უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე სცენების ქრონოლოგიური თანმიმდევრობა. კარგ ამბავში მოვლენები ემოციურ ლოგიკას უნდა მიყვებოდეს და არა დროს, დაძაბულობა ფინალამდე იმატებდეს და დასასრული მოულოდნელი, მაგრამ დამაჯერებელი იყოს.

ამბის სხვადასხვა სცენებს ფაზლის ნაწილებივით შეხედე. იფიქრე ფილმის რეჟისორივით - გადამწყვეტი მომენტით დაიწყე და წარსულს ისე დაუბრუნდი, რომ კონტრასტი იგრძნობოდეს. მაშინაც კი, როცა მსმენელმა დასასრული იცის, შეგიძლია იქამდე მიმავალი გზა შთამბეჭდავად აღწერო.

პრაქტიკული მაგალითი: გაიხსენეთ Netflix-ის სერიალ "Breaking Bad"-ის საპილოტე ეპიზოდი. სერიალი იწყება ქაოსური სცენით: ნახევრად შიშველი კაცი უდაბნოში ფურგონს მართავს, გვერდით სავარძელზე უგონოდ გდია კაცი, უკანა სავარძელზე კი ორი გვამია. მძღოლს აირწინაღი უკეთია და პოლიციის სირენების ხმა ისმის.

მხოლოდ ამის შემდეგ ვბრუნდებით სამი კვირით უკან და ვიგებთ, რომ ეს შეშლილი მძღოლი უოლტერ უაითია - მორჩილი ქიმიის მასწავლებელი, რომელსაც ფილტვის კიბო აქვს და თავის ოჯახზე ზრუნავს.

5. კონფლიქტის ნაკლებობა

არ არსებობს სტარტაპი შეცდომების გარეშე, მაგრამ დაშვებული შეცდომები შესაძლებლობაა იმისთვის, რომ შექმნა ამბავი პასუხისმგებლობაზე, ნაკლის აღიარებასა და მის გამოსწორებაზე.

Lululemon-მა პასუხისმგებლობის აღების შესანიშნავი შანსი გაუშვა ხელიდან, როცა აღმოჩნდა, რომ მათი იოგას შარვლები ზედმეტად გამჭვირვალე იყო. მდგომარეობა კიდევ უფრო დამძიმდა, როცა კომპანიის დამფუძნებელმა ჩიპ უილსონმა განაცხადა, რომ ეს პრობლემა მომხმარებლების "მსუქანი თეძოების" ბრალი იყო. შეცდომის სხვაზე გადაბრალებამ მომხმარებლების უკმაყოფილება კიდევ უფრო გაზარდა. ინციდენტმა კომპანიას სერიოზული ზიანი მიაყენა და საბოლოოდ უილსონის თანამდებობიდან წასვლა გამოიწვია.

პრაქტიკული მაგალითი: KFC-ის რესტორნების ქსელს მთელ გაერთიანებულ სამეფოში ქათმის მიწოდების პრობლემა შეექმნა - წარმოიდგინეთ KFC ქათმის გარეშე! ნაცვლად იმისა, რომ ეს კრიზისი მიეჩქმალათ ან თავი მართლება ეცადათ, ისინი სიტუაციას იუმორით მიუდგნენ.

გაზეთებში განათავსეს რეკლამა, სადაც მათი ცნობილი ლოგოს - "KFC"-ის ასოები გადაალაგეს და მიიღეს "FCK" (რაც ინგლისურ სლენგში ბოდიშის მოხდის ძალიან არაფორმალური გზაა). ამას მოჰყვა ტექსტი: "ძალიან გვრცხვენია. ქათმის რესტორანი ქათმის გარეშე... არ არის ნორმალური. FCK... ბოდიშს გიხდით და მალე დაგიბრუნდებით."

შედეგად, KFC-მ არა მხოლოდ შეინარჩუნა მომხმარებლების ნდობა, არამედ გაზარდა კიდეც მათი ლოიალურობა. კრიზისი შესაძლებლობად აქციეს და დაამტკიცეს, რომ კომპანიას აქვს პიროვნულობა და იუმორის გრძნობა. ეს გაცილებით ეფექტური აღმოჩნდა, ვიდრე კორპორაციული, მშრალი ბოდიში იქნებოდა.

6. სიყალბე

არაფერი ავნებს ამბავს ისე, როგორც სიყალბე. ვაშინგტონის სიმსივნის ცენტრმა ცნობილი ამერიკელი ტრიათლეტის ფოტოების გამოყენება ითხოვა საინფორმაციო კამპანიისთვის. თუმცა ცენტრმა ყალბი ამბავი შეთხზა, თუ როგორ დაამარცხა სპორტსმენმა სიმსივნე. ამ დაუფიქრებელი საქციელით, ყველასათვის პატივსაცემმა დაწესებულებამ სამუდამოდ შეარყია საკუთარი რეპუტაცია.

პრაქტიკული მაგალითი: კლიენტმა ქალმა Zappos-ის ფეხსაცმელი შეუკვეთა თავისი დედისთვის, რომელსაც სპეციალური ზომის ფეხსაცმელი სჭირდებოდა სამედიცინო მდგომარეობის გამო. როცა ფეხსაცმელი მოვიდა, აღმოჩნდა რომ დედას ის არ მოერგო. ქალმა დაბრუნების პროცესი დაიწყო და კლიენტთა მომსახურების აგენტს გაუზიარა, რომ დედამისი დედამისი მძიმედ იყო ავად და ეს ფეხსაცმელი მისთვის ძალიან მნიშვნელოვანი იყო.

Zappos-ის თანამშრომელმა არა მხოლოდ დაუყოვნებლივ გააგზავნა რამდენიმე ალტერნატიული მოდელი უფასოდ, არამედ მოიძია სხვა, კონკურენტი კომპანიების მაღაზიებიც, რომლებიც მსგავს სპეციალურ ფეხსაცმელს ყიდდნენ და ეს ინფორმაციაც გაუზიარა კლიენტს. დამატებით, თანამშრომელმა ყვავილები გაუგზავნა ოჯახს თანაგრძნობის ნიშნად.

ეს ისტორია გახდა Zappos-ის კულტურის ნაწილი და ახალი თანამშრომლების ტრენინგების დროსაც კი იყენებენ, როგორც მაგალითს იმისა, თუ როგორ უნდა მოემსახურო მომხმარებელს მთელი გულით. ასეთი ისტორიების გაზიარება ქმნის არა მხოლოდ კორპორაციულ კულტურას, არამედ აყალიბებს კომპანიის ღირებულებებს პრაქტიკული მაგალითების მეშვეობით.

7. მესაკუთრეობა

როცა კომპანიები მონოპოლიზებას უკეთებენ საკუთარ ისტორიას, ისინი კარგავენ ყველაზე ღირებულ რესურსს - თანამშრომლებისა და მომხმარებლების ამბებს.

შექმენით ისტორიების მრავალფეროვანი სამყარო - ციფრული პლატფორმა, სადაც თითოეული თანამშრომელი თუ მომხმარებელი საკუთარ ხმას იპოვის და გამოცდილებას გაგვიზიარებს. ეს იქნება ცოცხალი არქივი, სადაც ყველა ამბავი თავის ადგილს იპოვის - იქნება ეს პირადი გამარჯვების ისტორია, სასაცილო შემთხვევა თუ დაუვიწყარი მოგონება.

პრაქტიკული მაგალითი: თავდაპირველად Nike მკაცრად აკონტროლებდა თავის ბრენდ-ისტორიას და ძირითადად ყველასათვის ცნობილ სპორტსმენებს უთმობდა სარეკლამო დროს. მაგრამ შემდეგ მათ წამოიწყეს კამპანია "Every Runner Has a Story"(ყველა მორბენალს თავისი ისტორია აქვს), სადაც ჩვეულებრივ მორბენალებს საშუალება მისცეს გაეზიარებინათ საკუთარი გამოცდილება.

შედეგად, ინსტაგრამზე გამოჩნდა ათასობით რეალური ისტორია - დიაბეტის მქონე ქალბატონის პირველი მარათონი, ომის ვეტერანის რეაბილიტაციის გზა სირბილის მეშვეობით, მოზარდის ბრძოლა დეპრესიასთან ყოველდღიური ვარჯიშით. ამ ავთენტურმა ისტორიებმა Nike-ს ბრენდი გაცილებით უფრო ახლობელი და შთამაგონებელი გახადა ჩვეულებრივი მომხმარებლებისთვის.

ციფრული მარკეტინგის ლანდშაფტზე, სადაც ამბის თხრობა უკვე აღარ არის განმასხვავებელი ფაქტორი, არამედ აუცილებლობა, ბრენდები ახალი გამოწვევის წინაშე დგანან. მათ უნდა იპოვონ ოქროს შუალედი მეცნიერულ მიდგომასა და შემოქმედებით თხრობას შორის.

კარგი ამბავი არ არის მხოლოდ ფორმულების კრებული, ის უნდა ასახავდეს შენი ბრენდის ადამიანურ მხარეს.