ლურჯი ვერსია

სტარბაქსის კოლაფსის დღე – რა გვასწავლა ბრენდის წარმატებამ და მარცხმა

25 აგვისტო 2022

მარკეტინგისა და ბრენდინგის ლექციებზე ყველაზე ხშირად ორი ბრენდის სახელი ისმის: ეფლი და სტარბაქსი. პირველი ნაცნობი ხილია. მეორეს კი, მხოლოდ საზღვარგარეთ ვუსინჯავთ გემოს, რადგან საქართველო და სტარბაქსი ერთ წინადადებაში მხოლოდ რამდენჯერმე გაჟღერდა. პირველად, როცა 2018 წელს კომპანიის ფილიალის გახსნა დაანონსდა და შემდეგ 2020 წელს, როცა იმავეს ისევ დაგვპირდნენ, თუმცა 2022 წელია და საქართველოში მაგიური ყავა ისევ არ ჩანს.
ამიტომ, თუ ევროპის რომელიმე ქვეყანაში ან აშშ-ში მოხვდები, აუცილებლად უნდა ეწვიო სტარბაქსს. პირველ რიგში ალბათ, იმიტომ რომ იქ უფასო ინტერნეტი გელოდება. ან იქნებ, ჩემსავით ასჯერ გაგონილს ერთხელ გასინჯული გირჩევნია და მზად ხარ, უახლოეს სტარბაქსამდე კილომეტრები ფეხით იარო. როცა მიაღწევ, პატარა რიგში ჩადგები, შეკვეთას მისცემ და თან ინტერესით ათვალიერებ ლეგენდარული ბრენდის ერთ რიგით მაღაზიას. ნუ გაგიკვირდება, თუ ბარმენი სახელს გკითხავს. მას დიდ, სტარბაქსის ლოგოიან ჭიქაზე მარკერით დაწერს და გაგახსენდება, რომ ეს სადღაც გაგიგია. ეს და კიდევ ბევრი რამ: დაარსება, წარმატება, წარმოუდგენელი მარცხი და ისევ წარმატება. ეს სტატიაც სწორედ ამაზეა – სტარბაქსი და მისი ისტორია. ნახვა და დაგემოვნება კი შენზე იყოს.

სტარბაქსის დაარსების ისტორია


1971 წელს სტუდენტებმა ჯერი ბალსვინმა, გორდონ ბოუკერმა და ზევ სიგლიმ სიეტლის ისტორიულ Pike Place Market-ში უმაღლესი ხარისხის ყავის მარცვლების მაღაზია გახსნეს.
მაღაზიას სტარბაქსი ჰერმან მელვილის ნაწარმოების “მობი-დიკის” პერსონაჟის პატივსაცემად დაარქვეს, რომელსაც ყავა საოცრად უყვარდა. კომპანიის ლოგოს დეტალები რამდენჯერმე შეიცვალა. ამჟამინდელ ლოგოზე გამოსახულია ბერძნული მითოლოგიის ორკუდიანი სირენა, რომელიც გარშემორტყმულია მაღაზიის სახელით.
1982 წელს, კომპანიას ჰოვარდ შულცი შეუერთდა და საცალო ოპერაციებისა და მარკეტინგის განყოფილების ხელმძღვანელის პოსტი დაიკავა. სწორედ მან აქცია ეს პატარა მაღაზია დიდ ბრენდად და ყავის სახედ. მან დაარწმუნა დირექტორები სტარბაქსის კონცეფცია სიეტლის მიღმაც გამოეცადათ. Il Giornale-ზე გახსნილ სტარბაქსის ყავის სახლს 2 თვეში 700-ზე მეტი მომხმარებელი გაუჩნდა. მიუხედავად ამ წარმატებისა, Starbucks-ის მფლობელები არ იყვნენ მზად რესტორნების ბიზნესში გადასასვლელად. 1987 წელს შულცმა შეკრიბა ინვესტორთა ჯგუფი, რომლებმაც კომპანია მფლობელებისგან 3,7 მილიონ დოლარად იყიდეს. ამის შემდეგ Starbucks-ი გახდა საუკეთესო მოხალული და სპეციალიზებული ყავის ბრენდი მსოფლიოში, რომელიც ამჟამად, 62 ქვეყანაში 18000 მაღაზიითაა წარმოდგენილი.


წარმატება, მარცხი, წარმატება


90-იანი წლების დასაწყისში, შულცი ბაზრის პენეტრაციის პრინციპით, აგრესიული გაფართოების სტრატეგიას ატარებს და სტარბაქსი, 1992 წლისთვის 165 მაღაზიით გვევლინება. ოთხი წლის შემდეგ მე-1000 მაღაზიას ხსნის. კიდევ ორი წელიც და კომპანია 2000 ობიექტს აერთიანებს. სწორედ ეს პერიოდია სტარბაქსის „ოქროს ხანა“.
2008 წლიდან სტარბაქსის იმიჯი მკვეთრად დაეცა. ბრენდი დაშლის პირას იყო.
აქციების ფასის მკვეთრი ვარდნა, მაღაზიების ქაოსური დახურვა, თანამშრომლების გათავისუფლება და უკმაყოფილო მომხმარებლების დიდი რიცხვი ცხადყოფდა, რომ სტარბაქსი ძველ დიდებას კარგავდა. და არა მხოლოდ დიდებას. აშკარა იყო, რომ კოლაფსის დღე ახლოვდებოდა, თუმცა კომპანიამ კვლავ იპოვა გადარჩენის გზა.
ყველაფერს თანმიმდევრულად მივყვეთ:

რამ განაპირობა სტარბაქსის წარმატება 90-იან წლებში ?


რატომ ვიხდით 2,50 დოლარს იმავე ფინჯან ყავაში, რომლის შეძენაც 79 ცენტად შეგვიძლია? ამ შეკითხვით იწყებს თავის სტატიას კომპანია Ecosystems-ის დამფუძნებელი ჩად ქვინი და ბრენდის წარმატების მიზეზებს მიმოიხილავს:


1. პროდუქტზე მეტი ღირებულება


Starbucks-მა შეცვალა ყავის ღირებულების ჩვენეული აღქმა. ჩვენ Starbucks-ში უბრალოდ ყავას კი არა ცხოვრებისეულ გამოცდილებას ვიღებთ. ამაში ერთიანდება არომატი და გემო, მაღაზიის ატმოსფერო, მომხმარებელთა მომსახურება და რაც მთავარია – ამ უსულო, ტექნოლოგიური სამყაროს გარიჟრაჟზე, სტარბაქსი გახდა სულიერი კავშირის პოვნის ადგილი. ჩვენ სტარბაქსში ვიხდით მეტს, რადგან ვიღებთ ყავაზე მეტს.

2. კონკურენტების არარსებობა


1990-იან წლებში სტარბაქსი მაღალი ხარისხის, სპეციალიზებულ, „ბიზნეს კლასის“ ყავას სთავაზობდა მომხმარებელს. მას არ ჰყავდა ძირითადი კონკურენტები.

3. ყველა გზა სტარბაქსამდე


კომპანიამ აითვისა სტრატეგიულად მნიშვნელოვანი ყველა ლოკაცია. ის მოედო მთელ ევროპას.

4. მრავალფეროვანი პროდუქტი


სტარბაქსი ყიდდა არა მხოლოდ სხვადასხვა სახეობის ყავას, არამედ უმაღლესი ხარისხის ყავის მარცვლებს და სხვა პროდუქტს.


5. მომხმარებლის კმაყოფილებაზე ზრუნვა


სტარბაქსი ხარჯავდა უამრავ თანხას ბარისტების დატრენინგებაზე. კომპანიის მთავარი ღირებულება იყო კმაყოფილი მომხმარებელი. მომსახურე პერსონალს მომხმარებლებთან რამდენიმე წესი უნდა დაეცვა: ყოველთვის გაეღიმა, მიემართა სახელით.


6. სასიამოვნო გარემო


სტარბაქსი იქცა ყავის მოყვარულების თავშეყრის ადგილად არა მხოლოდ ყავის, არამედ ატმოსფეროს გამო. გარემოს ქმნიდა კეთილგანწყობილი პერსონალი, ინტერიერი, კომფორტი. ცნობილია, ისიც, რომ სტარბაქსის ყველა ფილიალში იყო მაღალი სიჩქარის უფასო ინტერნეტი.
კომპანიის სტრატეგია შეგვიძლია შევაფასოთ ორი სიტყვით – „ცოცხალი ყავა“. ეს ფრაზა რეალურად ასახავს ყავის ეროვნული კულტურის შექმნის მნიშვნელობას.
კიდევ უფრო სიღრმისეულად, მარკეტინგულად რომ განვიხილოთ, ის მომხმარებელს ღირებულებათა სისტემის სამივე კატეგორიის ბენეფიტს სთავაზობდა:

ფუნქციური ბენეფიტი


გემრიელი, უმაღლესი ხარისხის მარცვლებით დამზადებული ყავა.

ემოციური ბენეფიტი


ემოციური კავშირი ბრენდთან. მოგონებები, რომელიც იქ გატარებულ დროს ახსენებს.

ქცევითი ბენეფიტი


სტარბაქსი ყავის სმის რიტუალის გარდა, არის სოციალიზაციის ადგილი. აქ შეხვედრები იქცა ტრადიციად. ფრაზა – მნახავ სტარბაქსში (Meet me a STARBUCKS), ცხოვრების სტილად.

თუმცა…


2003 წელს, ბრენდის ეგო გაიზარდა...

  • Starbucks-მა შექმნა საკუთარი მუსიკალური ხმის ჩამწერი კომპანია, რომელმაც მოიგო რვა გრემი;
  • დაიწყო ფილმზე მუშაობა;
  • გახსნა „გასართობი“ ოფისი ლოს-ანჯელესში.

შემდეგი ხუთი წლის განმავლობაში, სტარბაქსმა არჩეული გზიდან გადაუხვია. დაავიწყდა ვინ იყო. დაავიწყდა საკუთარი ღირებულებები, მომხმარებელი. ყავით შთაგონებული ლიდერობის გარეშე, ყავის ბრენდი მკვეთრად დაზარალდა – გაყიდვები დაეცა და აქციების ფასი $37-დან $7.83-მდე დავარდა. კომპანიას მოუწია 18000 სამუშაო ადგილის გათავისუფლება და 977 მაღაზიის დახურვა. სტარბაქსი თავისუფალი ვარდის სიჩქარით ეცემოდა.

რამ განაპირობა სტარბაქსის კოლაფსი 2000-იან წლებში?


1. ინოვაციური პროდუქტის დეფიციტი

სტარბაქსის სავიზიტო ბარათი ფრაპუჩინო დიდი ოდენობით კალორაჟის წყაროა. 2015 წელს ფრაპუჩინოს გაყიდვები შეადგენდა Starbucks-ის შემოსავლის 14%-ს, თუმცა, 2018 წლის პირველ ნახევარში მისი გაყიდვები 3%-ით შემცირდა და კომპანიის შემოსავლის მხოლოდ 11%-ი შეადგინა.
სტარბაქსს ამ და სხვა უკვე მოძველებული სასმელების ალტერნატივა – ჯანსაღი, ნაკლებ შაქრიანი პროდუქტი არ შეუქმნია.
2. საკუთარი მაღაზიების კანიბალიზაცია
ბაზარზე აგრესიული შეღწევითა და ბევრ ლოკაციაზე ობიექტების გახსნით, კომპანია კონკურენციაში შედიოდა საკუთარ მაღაზიებთან და როცა ამერიკის ყოველ 1 მილში 4 მაღაზია გაჩნდა, ფინანსურმა მედია ვებგვერდმა Investopedia-მ გამოაქვეყნა სტატია, სახელწოდებით: „Starbucks-ის მაღაზიები, საბოლოოდ, კანიბალიზებენ ერთმანეთს“.
3. „ცივი ომი“ ახალ და ძველ მომხმარებელს შორის
თუ 90-იანების მომხმარებელი სტარბაქსში საათებს ატარებს, თანამედროვე ადამიანს არ აქვს დრო. მას ორი რამ უნდა: კარგი ყავა და თან სწრაფად. ძველ მომხმარებელს კი კაფეში მშვიდად ყოფნა სურს.
ამან ახალ და ძველ მომხმარებელს შორის დისკომფორტი გამოიწვია. ახალ მომხმარებელს უწევდა რიგში დგომა. ძველს კი გადაჭედილ მაღაზიაში ყოფნა სიამოვნებას აღარ ანიჭებდა. takeaway პრინციპზე გადასვლა რთული აღმოჩნდა მომსახურე პერსონალისთვის.
4. ძველი იდეის დავიწყება
სტარბაქსი აღარ ხარჯავდა დიდ თანხას პერსონალის გადამზადებაზე. მათთვის უმნიშვნელო მომხმარებლის კმაყოფილებაზე ზრუნვა.

როგორ დაიბრუნა დიდება?


კომპანიამ გასართობ ბიზნესზე უარი თქვა და ყავის მაგიას დაუბრუნდა.
ერთი დღის განმავლობაში, დახურა ყველა მაღაზია, რათა გადაემზადებინა ყველა ბარისტა.
მენიუში დაამატა სენდვიჩები, საჭმელები და ნამცხვრები, რათა ხალხი ლანჩისა და ვახშმისთვისაც მიეზიდა.


შეჯამება - 4 რჩევა


1. ჩამოაყალიბე ხედვა – რა გინდა გამოგარჩევდეს?
სტარბაქსს სურდა გამხდარიყო მომხმარებლის დღის საყვარელი ნაწილი. მისთვის მთავარ საზრუნავად იქცა სტუმრის კმაყოფილება პროდუქტით, ატმოსფეროთი და მომსახურების მაღალი ხარისხით.
2. მოახდინე რესურსების სტრატეგიულად ინვესტირება
მათ სჭირდებოდათ მომხმარებლებთან ძლიერი ემოციური კავშირის აღდგენა, რისთვისაც გუნდის მობილიზება მოახდინეს და სტარბაქსის კულტურის დაბრუნებაში $40-ათასიანი ინვესტიცია ჩადეს.
3. გაარღვიე ჩარჩოები
როცა Starbucks-მა პერსონალის გადასამზადებლად, ყველა მაღაზია ერთი დღით დახურა, ამით განაცხადა, რომ მისთვის მომხმარებელი უფრო მნიშვნელოვანი იყო, ვიდრე მოგება/წაგება. მხოლოდ ამ ჟესტმაც კი გამოიწვია მომხმარებლის კმაყოფილება.
4. ჩაეჭიდე ყოველ ახალ შესაძლებლობას
2008 წლიდან, სტარბაქსის მენიუში ემატება საკვები, რითაც ის იქცევა საუზმის, ლანჩისა და ვახშმისათვის მომხმარებელთა შეკრების ადგილად. მან დილის ყავის სმის რიტუალი აქცია მთელი ცხოვრების წესად. ამ პერიოდში აქციების ფასი 10-ჯერ გაიზარდა.

მარიამ ელიაშვილი