ლურჯი ვერსია

როგორ დავგეგმოთ შთამაგონებელი მარკეტინგული კამპანია ჩვენი სტარტაპისთვის

13 აპრილი 2021

სტარტაპის წამოწყებას დიდი დრო და ძალისხმევა სჭირდება. თუმცა, დაწყებაზე კიდევ უფრო რთული წარმატებული მდგომარეობის შენარჩუნებაა.

ბიზნესის კეთების ეს მარტივი წესი კარგად იციან გლობალური კომპანიების მმართველებმა, რომლებმაც საკუთარი სტარტაპიდეა მსოფლიო მასშტაბის ბრენდად აქციეს. სწორედ ამიტომ, ისინი ყოველწლიურად რამდენიმე მილიარდ დოლარს ხარჯავენ 21-ე საუკუნის მთავარ საქმიანობაში – მარკეტინგში.

ამას მოწმობს Statista-ს მიერ 2018 წელს გამოქვეყნებული მონაცემებიც, სადაც მოხსენიებულია ის ტოპ 10 კომპანია, რომლებმაც ყველაზე მეტი დახარჯეს მარკეტინგის მიმართულებით.

  • Comcast Corp. – $5.75 მილიარდი.

  • Procter & Gamble – $4.39 მილიარდი.

  • AT&T – $3.52 მილიარდი.

  • Amazon – $3.38 მილიარდი.

  • General Motors – $3.24 მილიარდი.

  • Verizon Communications – $2.64 მილიარდი.

  • Ford Motor Company – $2.45 მილიარდი.

  • Charter Communications – $2.42 მილიარდი.

  • Alphabet, Inc. – $2.41 მილიარდი.

  • Samsung Electronics – $2.41 მილიარდი.

დარწმუნებული ვარ, ჩემი თქმის გარეშეც იცი, რომ საკუთარი სერვისის/პროდუქტის რეკლამირება მნიშვნელოვანია. ამიტომაც, არ ვაპირებ ამაზე საუბრით თავი შეგაწყინო. თუმცა, გეტყვი იმას, რასაც Statista-ზე ან სხვაგან ვერ იპოვი.

მაგალითად, იცოდი, რომ სიაში დასახელებული მილიარდების უმეტესი ნაწილი მარკეტინგულ კამპანიებზე იხარჯება?! მარკეტინგული კამპანია არის აქტივობა, რომელიც წინასწარ დასახული მარკეტინგული მიზნის მიღწევას ემსახურება. ამ სტატიაში სწორედ ამ უკანასკნელის შესახებ მოგიყვები. უფრო კონკრეტულად კი, გაგიზიარებ მარკეტინგული ბრიფის შედგენისა და კამპანიის მოფიქრების წესებს. ეს ცოდნა, ვფიქრობ, შენი სტარტაპის განვითარებაში დაგეხმარება, რადგან ასეთი კრეატიული აქტივობებით მარტივად შეძლებ ბაზარზე პოზიციონირებას და კონკურენტებსაც ადვილად ჩამოიცილებ.

სექციები:

კამპანიის ბრიფი

  • ინფორმაცია დამკვეთის შესახებ

  • ინფორმაცია პროექტის შესახებ

კრეატიული კამპანია

  • WHAT-HOW-WHY მოდელი


კამპანიის ბრიფი

ბრიფი მარკეტინგული კომუნიკაციის საუკეთესო ფორმაა. ის ერთგვარი ხიდია დამკვეთსა და შემსრულებელს შორის, რომლის გარეშე ინფორმაციის გაზიარება და პროცესების სწორად წარმართვა შეუძლებელი იქნებოდა.

უფრო კონკრეტული განმარტების თანახმად, კამპანიის ბრიფი კომპანიის თავდაპირველ გეგმას წარმოადგენს. მასში გაწერილია ინფორმაცია დამკვეთის შესახებ, პროექტის აღწერა, კამპანიის მიზანი, სამიზნე აუდიტორია და სხვ.

კამპანიის ბრიფი შედგება 3 ძირითადი ნაწილისგან.

  • ინფორმაცია დამკვეთის შესახებ.

  • ინფორმაცია პროექტის შესახებ.

  • შესასრულებელი დავალება


ინფორმაცია დამკვეთის შესახებ

ამ ნაწილში თავმოყრილია კომპანიის სახელი და საკონტაქტო ინფორმაცია. ასევე, განხილულია ისიც, თუ რას ემსახურება დამკვეთი, რა ტიპის სერვისს/პროდუქტს ყიდის ის, აქვს თუ არა ათვისებული მარკეტინგული ბაზარი, როგორია მისი პოზიციონირება და ა.შ.


მაგალითად:

  • დამკვეთი: კომპანია X.

  • მდებარეობა: თბილისი.

  • საკონტაქტო ინფორმაცია: (ტელეფონის ნომერი, ელ-ფოსტა…)

კომპანია X არის ტკბილეულის მწარმოებელი სტარტაპი, რომელიც აწარმოებს სხვადასხვა ტიპის ტკბილეულს, ნაყინსა და სასმელებს. X-ი უკვე 6 თვეა საქართველოს ბაზარზეა და პოზიციონირდება, როგორც საბავშვო სასმელებისა და ტკბილეულის პრემიუმ ხარისხის პროდუქტების მწარმოებელი.


ინფორმაცია პროექტის შესახებ

ბრიფის ეს ნაწილი ყველაზე მნიშვნელოვანია, რადგან მასში მოცემულია პროექტის აღწერა, პირობები, ბიუჯეტი მიზნები და სამიზნე აუდიტორია.


პროექტის აღწერა

პროექტის ზოგადი აღწერა მოიცავს ყველა საჭირო ინფორმაციას, რომელიც, დამკვეთის აზრით, შემსრულებელმა უნდა იცოდეს. მასში განსაზღვრულია კამპანიის კონკრეტული მახასიათებლები, პირობები, და ბრენდის ხმის ტონი.

ხმის ტონი (Tone of Voice – TOV) არის კომპანიის საკომუნიკაციო ენა. ის განსაზღვრავს, როგორ ესაუბრება ბრენდი თავის აუდიტორიას და როგორი იმიჯის/წარმოდგენის შექმნა უნდა საკუთარ თავზე. TOV შეიძლება იყოს ოფიციალური (დამახასიათებელია ფინანსური ან სახელმწიფო ინსტიტუტებისთვის) ან პირიქით, მეგობრული (კვების ობიექტები, საბავშვო ბრენდები და სხვ.). ხმის ტონი მნიშვნელოვანი ინფორმაციის მატარებელია, რომლის ცოდნა ნებისმიერ ბრენდზე მუშაობისას აუცილებლად გამოგადგება.


პროექტის მიზანი

ეს განყოფილება ბრიფის კიდევ ერთ ყველაზე მნიშვნელოვან კომპონენტს წარმოადგენს. მასში ასახულია დამკვეთის მიზნები, რომელსაც მარკეტინგული კამპანია უნდა ემსახურებოდეს. მიზანი შეიძლება იყოს ბრენდის ცნობადობის გაზრდა, გაყიდვების სტიმულირება, ახალ ბაზარზე შესვლა და სხვ.


სამიზნე აუდიტორია

კარგ მთქმელს კარგი გამგონე უნდაო. რა აზრი აქვს დიადი გეგმების დასახვას და განხორციელებას, თუ აუდიტორია არ გყავს?

სამიზნე აუდიტორიის განსაზღვრა ბრიფის შედგენის ყველაზე დელიკატური ნაწილია. მასში განსაზღვრულია ადამიანების ის ჯგუფები, რომლებისთვისაც ხმის მიწვდენა გინდა. მარტივად რომ ვთქვათ, შენი ფული სწორედ იმაში იხარჯება, რომ ამ ხალხს თავი მოაწონო. ამიტომ, თუ აუდიტორიას არასწორად შეარჩევ, შენი კამპანიაც და მასში დახარჯული ბიუჯეტიც უსიამოვნო მოგონებად გექცევა.


შესასრულებელი დავალება

შესასრულებელი დავალების ნაწილში მარტივად და მკაფიოდ უნდა ახსნა, თუ რა შედეგს ელი მარკეტინგული აქტივობიდან. მაგალითად, გაიზარდოს ბრენდის ცნობადობა, გაიზარდოს გაყიდვები და სხვ.


მაგალითისთვის:

კომპანია X-ს სურს, რომ საკუთარი პროდუქცია ფართო აუდიტორიის წინაშე კრეატიულად წარადგინოს. მისი მიზანია ნაწარმის პოპულარიზაცია და საზოგადოებაში ბრენდის ცნობადობის ამაღლება.

კამპანია უნდა დაიწყოს 1-ელ ივნისს და გაგრძელდეს წლის ბოლომდე. აქტივობების მიწურულს, დამკვეთის მოლოდინია, რომ ქვეყნის მოსახლეობის მინიმუმ ⅔-მა იცოდეს X-ის შესახებ.

ვინაიდან X ორიენტირებულია საბავშვო პროდუქტებზე, ხმის ტონი უნდა იყოს მეგობრული და უშუალო.

კამპანია უნდა მოიცავდეს 3 მარკეტინგულ არხს.

სამიზნე აუდიტორია განსაზღვრულია ორ ძირითად ასაკობრივ კატეგორიაში:

  • 5-14 წელი (სკოლის მოსწავლეები)

  • 25-50 წელი (მათი მშობლები)

პ.ს. გაითვალისწინე, რომ აღნიშნული მაგალითი არის ზოგადი და შენს კამპანიის ბრიფში შეგიძლია ნებისმიერი, შენთვის სასურველი ინფორმაცია, ჩაამატო.


კრეატიული კამპანია

ახლა, როცა იცი, თუ რა არის ბრიფი, ჩნდება მეორე შეკითხვაც: რაში გვჭირდება ის?

რა თქმა უნდა, ბრიფი მარკეტინგული კამპანიის დასაწერადაა საჭირო და მას შემდეგ, რაც ის უკვე შენს ხელშია, საქმის მთავარი ნაწილიც იწყება.

სანამ კამპანიის წერის ხრიკებს გაგიზიარებ, გეტყვი, რომ ამისთვის უამრავი მეთოდი არსებობს. თუმცა, მე უპირატესობას WHAT-HOW-WHY მოდელს ვანიჭებ. სწორედ მას განვიხილავ სტატიის დანარჩენ ნაწილში და პირობას გაძლევ, წინ ბევრი საინტერესო რამ გელის.


WHY-HOW-WHAT

WHY-HOW-WHAT მოდელი 3 ძირითად შეკითხვას აერთიანებს: რატომ ვაკეთებთ? როგორ ვაკეთებთ? რას ვაკეთებთ?

შესაბამისად, თუ კამპანიის წერის ამ მეთოდს აირჩევ, მოგიწევს ამ კითხვებს ლოგიკური და, რაც მთავარია, კრეატიული პასუხები მოუძებნო.

ერთი შეხედვით მარტივი ჩანს, მაგრამ მთლად ასე არაა. ხშირად შემსრულებლები სრულყოფილი იდეით მიდიან დამკვეთთან და იმასაც დეტალურად ხსნიან, თუ როგორ აპირებენ ამ იდეის განხორციელებას. თუმცა, ავიწყდებათ ყველაზე მნიშვნელოვან კითხვაზე პასუხის გაცემა – რატომ იმუშავებს მათი კამპანია?

ამ კითხვაზე პასუხის გარეშე, დიდი შანსია, კამპანია თავიდან ბოლომდე არასწორად იყოს დაგეგმილი. თუ სამიზნე აუდიტორიას, მათ ინტერესებსა და პრობლემებს ზუსტად არ განვსაზღვრავთ, ვერც ისე მოვახერხებთ პროდუქტის შეფუთვას, რომ მათთვის სასურველი გავხადოთ. WHY-HOW-WHAT მოდელის დახმარებით კი, მსგავს შეცდომას არასდროს დაუშვებ.


WHY – რატომ ვაკეთებთ?

WHY კამპანიის ის მონაკვეთია, რომელშიც შენი იდეის ვალიდაცია ხდება და ყვები, თუ საერთოდ რატომ გადაწყვიტე მისი რეალიზება.

WHY-ს წერისას მოგიწევს დამკვეთს აუხსნა, თუ რატომ იმუშავებს შენ მიერ შეთავაზებული გეგმა. ბუნებრივია, თუ შენს იდეებს რაციონალურ გამართლებას ვერ მოუძებნი, ვერც დამკვეთს დაარწმუნებ მათ ვარგისიანობაში და ვერც სამიზნე აუდიტორიას გაუჩენ საკმარის მოტივაციას შენი პროდუქტის გამოყენებისთვის.


მაგალითისთვის:

იქიდან გამომდინარე, რომ დამკვეთს მინიმუმ 3 საკომუნიკაციო არხის გამოყენება სურდა, კამპანია მოიცავს გარე აქტივობას (1), სოციალური მედიისა (2) და ტრადიციული მედიის (3) გამოყენებას.

რაციონალიზაცია (1) – ჩვენ მიერ განსაზღვრული სამიზნე აუდიტორიის უმრავლესობა დიდ დროს ატარებს დედაქალაქის სკვერებსა და პარკებში. გარე აქტივობები დედაქალაქის ტერიტორიაზე მარტივად მიიქცევს მათ ყურადღებას და ასევე, დაგვეხმარება იმ აუდიტორიის დაინტერესებაში, რომელიც სოციალურ მედიას იშვიათად ან საერთოდ არ მოიხმარს. სახალისო თამაშები და სიმბოლური პრიზები გაზრდის ბავშვებისა და მშობლების კეთილგანწყობას ჩვენი ბრენდის მიმართ და მათთვის ამ დღეს დაუვიწყარს გახდის, რაც სამომავლოდ დადებითად აისახება სტარტაპ X-ზე.

რაციონალიზაცია (2) – სოციალური მედია 21-ე საუკუნის მთავარი ნიშაა, რომელსაც მილიარდობით ადამიანი იყენებს. კარგი კონტენტი ადამიანებისთვის საინტერესოა და შესაბამისად, მათი გავრცელება ხდება ვირუსულად. სოც. მედიის პლატფორმა საშუალებას გვაძლევს, განვსაზღვროთ ჩვენთვის სასურველი აუდიტორია და უმოკლეს დროში მოვიცვათ ის. პოსტების აღწერებში გამოყენებული მეგობრული ხმის ტონი დაგვეხმარება მომხმარებლებთან ემოციური კავშირის დამყარებასა და გაძლიერებაში, რაც საზოგადოებაში სტარტაპის მიმართ სანდოობას გაზრდის.

რაციონალიზაცია (3) – ტრადიციულ მედიას დღის მანძილზე რამდენიმე მილიონი ადამიანი უყურებს, განსაკუთრებით საღამოს საათებში. დღის სწორ მონაკვეთებში მედიაში ჩვენი პროდუქტების განთავსება დაგვეხმარება, მოვიცვათ სამიზნე აუდიტორიის დიდი ნაწილი. ასევე, სახალისო და მეგობრული რეკლამა მარტივად ჩაიბეჭდება მაყურებლის გონებაში, რაც საზოგადოებაში ბრენდის გაჯერებულობას რამდენჯერმე გაზრდის.


HOW – როგორ ვაკეთებთ?

როდესაც რაციონალიზაციაზე მუშაობას დაასრულებ, აუცილებელია დამკვეთს დეტალურად აუხსნა, თუ როგორ აპირებ შენ მიერ (უკვე დასაბუთებულად) შერჩეული საკომუნიკაციო გზების გამოყენებას. განხორციელებას. შესაბამისად, WHY განყოფილებას ანაცვლებს HOW, ანუ “როგორ ვაკეთებთ”, რაც ფაქტობრივად შენი იდეის რეალიზების გზების დეტალური აღწერაა.


მაგალითისთვის:

(1) – გარე კამპანიები მოეწყობა თბილისის დიდ პარკებსა და სკვერებში. წინასწარ შერჩეული სივრცეები დაიბრენდება X-ის კამპანიის კონცეფციით. (შეგიძლია დაურთო დამატებითი დეტალები სივრცის აღწერისთვის). ადგილზე მოეწყობა სხვადასხვა აქტივობები, შეჯიბრებები ბავშვებსა და მშობლებს შორის, სადაც გამარჯვებულები დასაჩუქრდებიან სიმბოლური პრიზებით (სასურველია ზუსტად ახსნა, რა ტიპის შეჯიბრების მოწყობას გადაწყვეტ და როგორი იქნება წესები).

(2) – სოციალურ მედიაში განთავსდება სხვადასხვა ტიპის პოსტები: სტატიკური, ვიდეო, კარუსელი და სხვ. (სასურველია დაურთო კონტენტის დეტალური აღწერა, მაგალითებით). პოსტები სოციალურ მედიაში განთავსდება კვირაში 4-ჯერ სახალისო და უშუალო ხმის ტონის მქონე აღწერებით.

(3) – ტრადიციულ მედიაში გასაშვევებად გაკეთდება 20 წამიანი ვიდეო რგოლი, რომლისთვისაც სპეციალურად დაიწერება სიმღერა. ვიდეორგოლი იქნება დასამახსოვრებელი და სახალისო (სასურველია დაურთო ვიდეოს აღწერა ან სხვა დამატებითი დეტალები).


WHAT - რას ვაკეთებთ?

“რას ვაკეთებთ” კამპანიის შემაჯამებელი მონაკვეთია, რომელშიც ვსაუბრობთ, თუ რის გაკეთებას ვგეგმავთ. WHAT ფოკუსირდება კამპანიის მთავარ იდეაზე, ე.წ. BIG IDEA.


მაგალითად:

მოვაწყობთ კამპანიას, რომლის ფარგლებში, 3 საკომუნიკაციო არხის გამოყენებით, კომპანია X-ის პროდუქტს კრეატიულად წარვუდგენთ სამიზნე აუდიტორიას.

  • სოციალური მედიისთვის მოვამზადებთ კონტენტს, რომელშიც ბრენდის მიერ შემოთავაზებული ხმის ტონით ვესაუბრებით ბავშვებს და მათ მშობლებს.

  • გარე აქტივობის სახით, ღია სივრცეებში მოვაწყობთ კომპანია X-ის ზონებს, სადაც ბავშვებს შეეძლებათ გართობა და დავასაჩუქრებთ სიმბოლური პრიზებით.

  • ტრადიციული მედიისთვის გადავიღებთ კლიპს, რომელიც იქნება ყველასთვის დასამახსოვრებელი და ბავშვებს კომპანია X-ის პროდუქტებს შეაყვარებს.

რა თქმა უნდა, “რას ვაკეთებთ” ნაწილი ბევრად უფრო სიღრმისეული და დეტალური უნდა იყოს, ვიდრე აქ მოცემული მაგალითია, თუმცა, ის სწორი მიმართულების დაჭერაში დაგეხმარება. იდეის ნაწილში, ასევე, უნდა ჩანდეს ინსაითი, რაც დამკვეთს შენი იდეის არსს ნათლად დაინახებს.

გახსოვდეს, ნებისმიერი კარგი იდეა ეფუძნება ძლიერ ინსაითს!

თუ ჯერ არ იცი, რა არის ინსაითი და როგორ მიგვიყვანს ის წარმატებულ იდეამდე, ახლავე მოგახსენებ.

ინსაითი კრეატიულ იდეებამდე მისასვლელი გზაა, რომელსაც, სიმართლე გითხრა, ყველა თავისებურად განმარტავს. გუგლში რომ დასერჩო, შეიძლება ცოტა დაიბნე კიდეც. მარტივად კი, ასე ვიტყოდი: “ინსაითი არის ემოცია, რომელიც ყველასთვის კარგად ნაცნობია.”

მაგალითად, წარმოიდგინე ტელევიზორი. ახლა დაფიქრდი, რა გახსენდება ტელევიზორთან დაკავშირებით?

შენი არ ვიცი, მაგრამ მე თურქული სერიალები გამახსენდა. კიდევ, ოჯახის წევრებს შორის დაუსრულებელი კამათი გადამრთველზე და ეკრანთან ჩამომდგარი დედა ფილმის ყველაზე საინტერესო მომენტში. მიუხედავად იმისა, რომ არ გიცნობ, დარწმუნებული ვარ, ოდესმე ამ სიტუაციებიდან რომელიმე აუცილებლად გადაგხდენია თავს. ჰოდა, სწორედ ეს არის ინსაითი – ემოცია, რომელიც ყველასთვის ნაცნობია.

ინსაითის მომაჯადოვებელი ძალის შესახებ მარკეტინგის სპეციალისტებმა კარგად იციან. ისინი მათ კრეატიული კამპანიების შექმნის დროს ყოველთვის იყენებენ, როგორც საუკეთესო იდეების წყაროს.ყველასთვის ცნობილ ემოციებზე დაფუძნებული იდეები მარტივად აღწევს ადამიანების გონებაში და პოზიტიურ განცდებს აღძრავს.

___

მედიალაბი აქსელერატორია, რომელიც ეხმარება სხვადასხვა ეტაპზე მყოფ სტარტაპებს, იდეიდან მდგრადი ბიზნესის შექმნამდე. ჩვენი მთავარი ფოკუსია ინოვაციური გადაწყვეტები მედიის, ტელეკომუნიკაციების, მეგა მონაცემების შეგროვებისა და დამუშავების, ხელოვნური ინტელექტის, გეიმინგის, ვირტუალური და დამატებითი რეალობისა და მათთან დაკავშირებული ინდუსტრიების მიმართულებით.

გაქვს სტარტაპი ან სტარტაპიდეა? დარეგისტრირდი შენთვის შესაფერის პროგრამაში და შემოუერთდი მედიალაბის აქსელერატორს!

გამოიწერე ჩვენი Facebook გვერდი და არ გამოტოვო სიახლეები აქტუალური სტარტაპებისა და კომუნიკაციების ინდუსტრიის შესახებ.

დავით დობორჯგინიძე

რეკომენდაციები

10 ნოემბერი

ამომავალი სოციალური მედიის მთავარი ხრიკები

როცა გვეგონა, რომ სოციალური ქსელების სივრცე ინდუსტრიის გიგანტებს უკვე საფუძვლიანად ჰქონდათ ათვისებული, გამოჩნდა ახალი აპლიკაცია, რომელმაც სულ მალე საყოველთაო ყურადღება დაიმსახურა.
20 ნოემბერი

რა არის სიტყვიერი (Word of Mouth) მარკეტინგი და როგორ ვისარგებლოთ ამ მოდელით?

სოციალურმა ქსელებმა კიდევ უფრო წინ წამოწია კლიენტების მოზიდვის უფასო მექანიზმი: ხალხის მიერ შენს კომპანიაზე ხმის გავრცელება. 
18 დეკემბერი

შთამაგონებელი საახალწლო კამპანიები და მარტივად შესრულებადი იდეები შენი სტარტაპისთვის

ახალი წელი ახლოვდება, ბრენდებისთვის კი, ამაზე უკეთესი პერიოდი არ არსებობს შთამაგონებელი კამპანიების გასაშვებად